中華民國95年來臺旅客消費及動向調查

交通部觀光局為瞭解來臺旅客旅遊動機、動向、消費情形、觀感及意見，以供相關單位規劃與改善國內觀光設施、研擬國際觀光宣傳與行銷策略之參考，並作為估算觀光外匯收入之依據，辦理「95年來臺旅客消費及動向調查」，分別在臺灣桃園國際機場、高雄小港機場現場訪問離境旅客。

本調查對象為95年1月1日至12月31日入境之外籍與華僑旅客(含中國大陸觀光團體旅客，不含過境之外籍與華僑旅客)，採用「配額抽樣法」抽樣，取樣時盡量符合作業標準及樣本特徵之控制，以達隨機性及樣本代表性。本調查1月份至12月份有效樣本數為5,510人，其中508人為中國大陸觀光團體旅客。

茲將其主要調查結果區分為「來臺旅遊市場相關指標」、「旅遊決策分析」、「旅遊動向分析」、「競爭力與效益分析」及「基本資料分析」五部分摘述如下：

一、五成旅客來臺前曾看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導，並以「報章雜誌」、「電視.電台」及「網際網路」最具宣傳效果，尤其「網際網路」的影響程度逐年增加。

受訪旅客來臺前曾看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者佔49.84%，其主要來源依序為報章雜誌(每百人次有78人次)、電視.電台(每百人次有69人次)、網際網路(每百人次有68人次)等，其中以網際網路增加最多(較94年每百人次增加9人次，較93年則每百人次大幅增加32人次)。

各目的旅客來臺前看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導者，以觀光目的(65.40%)為最高，客源市場中新加坡(63.12%)、香港.澳門(59.82%)、日本(59.16%)及馬來西亞(58.46%)旅客看過者比例較高。

來臺前以曾在「網際網路」、「報章雜誌」及「電視.電台」看過臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的受訪旅客表示其影響決定來臺觀光程度傾向高。

表3 95年受訪旅客受臺灣觀光宣傳廣告或旅遊報導影響決定來臺觀光程度

目的別	報章雜誌		地鐵廣告燈箱巴士車廂		電視電台		網際網路		國際旅遊展覽		戶外廣告
目的別	平均數	標準差	平均數	標準差	平均數	標準差	平均數	標準差	平均數	標準差	平均數	標準差
全體	3.52	1.19	2.70	1.27	3.39	1.26	3.52	1.26	2.67	1.30	2.57	1.25
觀光	3.65	1.12	2.73	1.24	3.51	1.18	3.60	1.21	2.64	1.30	2.60	1.25
業務	3.29	1.25	2.62	1.28	3.18	1.34	3.39	1.30	2.67	1.29	2.54	1.24
國際會議或展覽	3.26	1.15	2.69	1.35	3.27	1.37	3.71	1.20	3.25	1.45	2.41	1.28
1.非常低 2.稍低 3.普通 4.稍高 5.非常高

二、「菜餚」與「風光景色」為吸引旅客來臺觀光主要因素。

吸引旅客來臺觀光因素依序為菜餚(每百人次有54人次)、風光景色(每百人次有49人次)、距離居住地近(每百人次有20人次)、歷史文物(每百人次有17人次)及臺灣民情風俗和文化(每百人次有17人次)。

由主要客源市場觀察，吸引日本、香港.澳門旅客來臺觀光主因為「菜餚」；吸引美國、新加坡、韓國、馬來西亞、歐洲、紐澳及中國大陸觀光團體旅客來臺觀光主因為「風光景色」。

市場別	菜餚	風光景色	距離居住地近	歷史文物	臺灣民情風俗和文化	物品價格	水果	氣候宜人
全體	54.43	48.89	19.79	16.95	16.77	16.06	14.62	13.55
日本	59.72	42.23	28.70	18.91	10.01	17.04	15.92	14.65
美國	36.65	49.07	4.35	20.50	27.33	11.18	15.53	13.04
香港.澳門	62.64	55.47	16.04	9.81	20.57	16.42	13.02	6.98
新加坡	55.22	65.67	6.47	9.95	20.90	25.37	15.42	19.90
韓國	26.73	51.49	26.73	26.73	29.70	9.90	8.91	15.84
馬來西亞	56.52	63.04	4.35	17.39	8.70	10.87	4.35	15.22
歐洲	38.64	40.91	6.06	17.42	25.76	11.36	9.85	12.12
紐澳	57.14	62.86	14.29	20.00	37.14	14.29	11.43	17.14
中國大陸(團體)	44.09	85.43	3.35	25.98	39.96	3.54	42.13	17.72

三、四成七業務目的與六成國際會議或展覽目的旅客曾利用餘暇旅遊。

業務目的與國際會議或展覽目的受訪旅客分別有46.55%及59.89%曾利用商務或會議餘暇在臺旅遊，業務目的旅遊時間以「半天」為主，國際會議或展覽目的以「一天」為主，而未利用餘暇在臺旅遊之主要原因皆為「時間不夠」。

四、國際會議或展覽目的旅客對來臺參加會議或展覽之觀感傾向滿意。

國際會議或展覽目的受訪旅客對來臺參加會議或展覽之各項觀感皆傾向滿意，滿意度由高至低依序為「議事或展覽安排」、「會議或展覽設施」、「交通方便性」、「會前/會後旅遊行程安排」。

五、六成六旅客來臺旅行方式以「自行來臺，抵達後未曾請本地旅行社安排旅遊活動者」、「請旅行社代訂機票及安排住宿」為主，觀光目的旅客來臺旅行方式則以「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」佔五成。

受訪旅客來臺方式以「自行來臺，抵達後未曾請本地旅行社安排旅遊活動」者最多(佔36.89%)，「請旅行社代訂機票及安排住宿」者次之(佔29.17%)。

就主要目的而言，觀光目的旅客以「參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦」者為主，佔49.55%（較94年減少10個百分點）；業務目的旅客以「請旅行社代訂機票及安排住宿」者為主，佔47.76%（較94年增加32個百分點）；國際會議或展覽目的旅客則以「自行來台灣，抵達後未曾請本地旅行社安排活動」者為主，佔45.97%（較94年減少34個百分點）。

目的別	參加旅行社規劃的行程，由旅行社包辦	自行規劃行程，由旅行社包辦	請旅行社代訂機票及安排住宿	自行來臺灣，抵達後曾請本地旅行社安排旅遊活動	自行來臺灣，抵達後未曾請本地旅行社安排旅遊活動
全體	24.39	7.80	29.17	1.76	36.89
觀光	49.55	10.78	14.72	1.22	23.73
業務	3.00	5.51	47.76	2.36	41.37
國際會議或展覽	8.87	10.48	32.26	2.42	45.97

受訪旅客主要遊覽縣市依序為臺北(每百人次有63人次)、花蓮(每百人次有8人次)、高雄(每百人次有8人次)等；而最喜歡遊覽縣市主要為臺北，其次為花蓮。

由來臺主要目的及主要市場觀察，觀光、國際會議或展覽目的與香港.澳門、新加坡、馬來西亞及紐澳旅客最主要遊覽縣市及最喜歡遊覽縣市皆為「臺北」；業務目的與美國、韓國及歐洲市場旅客最主要遊覽縣市為「臺北」，最喜歡縣市為「花蓮」；而日本市場旅客最主要遊覽縣市為「臺北」，最喜歡遊覽縣市則為「嘉義」。

名次	遊覽縣市	相對次數	名次	遊覽縣市	相對次數
1	臺北	63.19	10	新竹	2.44
2	花蓮	7.92	11	臺東	1.06
3	高雄	7.62	12	宜蘭	0.86
4	南投	6.44	13	桃園	0.80
5	屏東	6.12	14	彰化	0.42
6	基隆	4.58	15	苗栗	0.24
7	嘉義	3.34	16	雲林	0.14
8	臺中	3.02	17	澎湖	0.14
9	臺南	2.58	18	金馬	0.10

註：1.喜歡比例=(最喜歡該縣市人數/曾遊覽過該縣市人數)×100％。

二、「夜市」、「故宮博物院」、「臺北101」及「臺灣民主紀念館」為旅客主要遊覽景點。

受訪旅客主要遊覽景點依序為「夜市」（每百人次有41人次）、「故宮博物院」（每百人次有27人次）、「臺北101」（每百人次有25人次）及「臺灣民主紀念館(中正紀念堂)」（每百人次有21人次）等。

以來臺目的觀察，觀光目的旅客曾遊覽景點依序為「夜市」、「故宮博物院」及「臺灣民主紀念館(中正紀念堂)」；業務目的旅客曾遊覽景點依序為「夜市」、「臺北101」及「故宮博物院」；國際會議或展覽目的旅客曾遊覽景點依序為「臺北101」、「夜市」及「故宮博物院」。

旅客遊覽觀光夜市以到訪士林夜市者最多(每百人次有34人次)，高雄六合夜市次之(每百人次有4人次)。

到訪觀光客倍增計畫旅遊線旅客則以遊覽「北部海岸旅遊線」最多(每百人次有26人次)，「花東旅遊線」次之(每百人次有8人次)。

名次	遊覽景點	相對次數	名次	遊覽景點	相對次數
1	夜市	40.96	6	龍山寺	11.30
2	故宮博物院	26.53	7	忠烈祠	10.74
3	臺北101	25.23	8	西門町	10.08
4	臺灣民主紀念館(中正紀念堂)	20.71	9	淡水	8.56
5	九份	15.81	10	太魯閣.天祥	7.68

名次	遊覽旅遊線	相對次數	名次	遊覽旅遊線	相對次數
1	北部海岸旅遊線	25.51	7	阿里山旅遊線	3.24
2	花東旅遊線	8.42	8	雲嘉南濱海旅遊線	2.16
3	脊樑山脈旅遊線	8.26	9	桃竹苗旅遊線	1.66
4	蘭陽北橫旅遊線	7.24	10	高屏山麓旅遊線	1.30
5	日月潭旅遊線	5.78	11	離島旅遊線	0.24
6	恆春半島旅遊線	5.64

受訪旅客遊覽景點中以「太魯閣.天祥」最獲喜愛(喜歡比例為62.24%)，其次依序為「墾丁國家公園」、「阿里山」及「九份」，喜歡比例在41%以上。

由來臺目的及主要市場觀察，觀光、業務目的及美國、新加坡、韓國、歐洲旅客最喜歡景點為「太魯閣.天祥」，國際會議或展覽及紐澳旅客最喜歡景點為「臺北101」；日本旅客最喜歡景點為「墾丁國家公園」，香港.澳門旅客為「烏來」，馬來西亞旅客為「夜市」。

名次	遊覽景點	喜歡比例	名次	遊覽景點	喜歡比例
1	太魯閣.天祥	62.24	6	故宮博物院	33.46
2	墾丁國家公園	52.59	7	烏來	32.37
3	阿里山	51.55	8	臺北101	31.54
4	九份	41.85	9	野柳	26.19
5	日月潭	35.63	10	淡水	25.47

註：1.喜歡比例=(最喜歡該景點人數/曾遊覽過該景點人數)×100%。

四、「購物」、「逛夜市」及「參觀古蹟」為旅客在臺主要活動。

受訪旅客在我國期間參加活動以購物者最多(每百人次有60人次)，其次依序為逛夜市(每百人次有49人次)、參觀古蹟(每百人次有38人次)、按摩指壓(每百人次有17人次)、泡溫泉浴(每百人次有17人次)、冒險旅遊或生態旅遊(每百人次有11人次)及夜總會.PUB活動(每百人次有11人次)等；另以來臺目的或主要市場觀察，受訪旅客在我國期間參加活動亦皆以「購物」或「逛夜市」為主。

名次	項目	相對次數	名次	項目	相對次數
1	購物	60.36	10	參觀藝文表演活動	5.94
2	逛夜市	49.18	11	遊湖	5.40
3	參觀古蹟	37.66	12	SPA.三溫暖	3.94
4	按摩.指壓	17.39	13	參觀民俗節慶活動	3.80
5	泡溫泉浴	16.93	14	打高爾夫球	2.34
6	冒險旅遊或生態旅遊	11.26	15	護膚.美容.彩繪指甲	2.06
7	夜總會.PUB活動	10.52	16	拍婚紗或個人藝術照	1.26
8	參觀展覽	9.74	17	參觀戰地坑道	0.58
9	卡拉OK或唱KTV	6.40

旅客來臺對我國觀光便利性、觀光環境國際化及環境安全性之滿意度皆傾向滿意，其中以「臺灣民眾態度友善」及「住宿設施安全」滿意度較高，而以「路標及公共設施牌示易懂」、「旅遊環境語言溝通良好」及「環境衛生良好」滿意度較低。

與上(94)年比較，旅客此次來臺經驗之各項滿意度均較94年為高，旅客整體滿意度亦較上年提升4個百分點。

項目		平均值	標準差
觀光便利性	來臺交通(航點、航班、機位)便利	4.07	0.82
	海關通關手續便利	4.00	0.83
	境內交通便利	3.94	0.87
	取得臺灣簽證快速	3.94	1.01
	通訊設備(國際公共電話、網路)便利	3.93	0.89
	入關驗證手續便利	3.90	0.91
	旅遊資訊取得方便	3.83	0.89
國際化觀光環境	臺灣民眾態度友善	4.47	0.69
	旅遊環境語言溝通良好	3.73	1.00
	路標及公共設施牌示易懂	3.65	0.96
環境安全性	住宿設施安全	4.29	0.71
	社會治安良好	4.18	0.75
	遊憩據點設施安全	4.14	0.76
	環境衛生良好	3.76	0.91
整體	來臺整體滿意度	4.18	0.64
1.非常不滿意 2.不滿意 3.普通 4.滿意 5.非常滿意

二、95年觀光外匯總收入為51億3,600萬美元，較94年成長3.19%，佔GDP的1.41%。

95年受訪旅客在臺平均每人每日消費為210.87美元，較上年同期成長1.62%，其中以旅館內消費所佔比例最高(佔44.74%)，其次為購物費(佔23.02%)、旅館外餐飲費(佔12.67%)等。

以目的別分析，觀光目的旅客(每人每日245.47美元)高於業務目的旅客(每人每日194.10美元)與國際會議或展覽目的旅客(每人每日197.45美元)。

由主要市場分析，以日本旅客(每人每日264.83美元)在臺消費為最高；進一步由購物費觀察，則依序以日本(每人每日65.44美元)、韓國(每人每日56.46美元)、香港.澳門(每人每日48.62美元)、馬來西亞(每人每日37.11美元)及新加坡(每人每日31.79美元)在臺購物花費較多。

目的別		旅館內支出費	旅館外餐飲費	在臺境內交通費	娛樂費	雜費	購物費	合計
全體	金額結構比	94.34	26.72	18.15	17.72	5.40	48.54	210.87
全體	金額結構比	44.74%	12.67%	8.61%	8.40%	2.56%	23.02%	100.00%
觀光	金額	96.43	27.79	20.66	25.55	5.76	69.27	245.47
觀光	結構比	39.28%	11.32%	8.42%	10.41%	2.35%	28.22%	100.00%
業務	金額	109.69	30.91	17.06	9.29	5.21	21.94	194.10
業務	結構比	56.51%	15.92%	8.79%	4.79%	2.68%	11.30%	100.00%
國際會議或展覽	金額	96.90	30.05	15.57	11.59	8.04	35.31	197.45
國際會議或展覽	結構比	49.07%	15.22%	7.88%	5.87%	4.07%	17.88%	100.00%

市場別		旅館內支出費	旅館外餐飲費	在臺境內交通費	娛樂費	雜費	購物費	合計
日本	金額結構比	110.79	33.77	23.69	25.22	5.92	65.44	264.83
日本	金額結構比	41.83%	12.75%	8.95%	9.52%	2.24%	24.71%	100.00%
美國	金額	103.65	28.46	14.25	10.63	5.10	19.15	181.23
美國	結構比	57.19%	15.70%	7.86%	5.86%	2.81%	10.56%	100.00%
香港. 澳門	金額	53.37	26.54	12.96	13.45	4.38	48.62	159.30
香港. 澳門	結構比	33.50%	16.66%	8.13%	8.44%	2.75%	30.52%	100.00%
新加坡	金額	57.73	19.11	12.51	10.84	3.65	31.79	135.64
新加坡	結構比	42.57%	14.09%	9.22%	7.99%	2.69%	23.44%	100.00%
韓國	金額	75.36	19.21	21.22	14.90	8.68	56.46	195.83
韓國	結構比	38.48%	9.81%	10.84%	7.61%	4.43%	28.83%	100.00%
馬來西亞	金額	41.53	14.56	10.33	9.62	3.95	37.11	117.10
馬來西亞	結構比	35.46%	12.43%	8.82%	8.21%	3.38%	31.69%	100.00%
歐洲	金額	112.58	24.92	12.68	9.54	5.10	14.53	179.34
歐洲	結構比	62.77%	13.89%	7.07%	5.32%	2.85%	8.10%	100.00%
紐澳	金額	92.81	23.59	16.54	14.79	6.73	19.00	173.47
紐澳	結構比	53.50%	13.60%	9.53%	8.53%	3.88%	10.96%	100.00%

三、中國大陸觀光團體旅客在臺每人每日平均消費為243.95美元，低於日本觀光團體旅客之341.82美元。

95年中國大陸觀光團體旅客在臺每人每日平均消費為243.95美元，其中以旅館內消費所佔比例最高(佔41.80%)，其次為購物費(佔32.77%)。

中國大陸與日本觀光團體旅客相比較，則中國大陸觀光團體旅客在臺每人每日平均消費低於日本觀光團體旅客之341.82美元。

以購物費用觀察，中國大陸觀光團體旅客每人每日平均購物費為79.93美元，其中以購買珠寶或玉器為最多(佔34.09%)；日本觀光團體旅客每人每日平均購物費為102.94美元，其中以購買名產或特產為最多(佔41.56%)。

表16 95年中國大陸及日本觀光團體受訪旅客之每人每日平均消費支出

市場別		旅館內支出費	旅館外餐飲費	在臺境內交通費	娛樂費	雜費	購物費	合計
中國大陸觀光團體	金額	101.98	10.73	21.20	26.04	4.06	79.93	243.95
中國大陸觀光團體	結構比	41.80%	4.40%	8.69%	10.67%	1.67%	32.77%	100.00%
日本觀光團體	金額	142.37	26.33	27.53	36.56	6.09	102.94	341.82
日本觀光團體	結構比	41.65%	7.70%	8.05%	10.69%	1.78%	30.11%	100.00%

表17 95年中國大陸及日本觀光團體每人每日平均購物費細項消費金額

購物費消費項目	中國大陸觀光團體		日本觀光團體
購物費消費項目	消費金額(美元)	百分比	消費金額(美元)	百分比
服飾或相關配件	2.84	3.55%	13.26	12.88%
珠寶或玉器類	27.25	34.09%	9.49	9.22%
紀念品或手工藝品類	11.54	14.44%	8.20	7.96%
化妝品或香水類	4.24	5.31%	4.36	4.24%
名產或特產	15.37	19.23%	42.78	41.56%
煙或酒類	2.71	3.39%	3.08	2.99%
中藥	1.90	2.37%	2.47	2.40%
電子或電器產品	1.98	2.48%	2.43	2.36%
茶葉	10.88	13.61%	14.31	13.90%
其他	1.22	1.53%	2.56	2.49%
合計	79.93	100.00%	102.94	100.00%

四、旅客中6.76%使用過購物退稅服務，其中八成五覺得退稅手續便利。

受訪旅客中使用過購物退稅服務者佔6.76%，其中覺得退稅手續便利者佔85.21%。

以來臺目的及主要市場觀察，觀光目的及日本受訪旅客使用購物退稅服務有8.71%以上，其餘皆低於5%；其中認為退稅手續便利性者，觀光目的旅客與日本旅客則分佔83.72%與80.43%。

受訪旅客有九成八表示會再來我國旅遊；其中會以觀光目的再度來臺者最多，佔55.37%，第二為業務，佔33.28%，第三為探親或訪友，佔7.62%。

六、「人民友善」、「菜餚」為旅客認為臺灣最具競爭優勢的項目。

受訪旅客於近三年內以觀光為目的曾去過亞洲國家中，除臺灣外，最喜歡的國家第一為「中國大陸」，第二為「泰國」，第三為「日本」。

由主要市場觀之，日本受訪旅客最喜歡「韓國」，香港.澳門受訪旅客最喜歡「日本」，韓國受訪旅客最喜歡「中國大陸」，馬來西亞受訪旅客最喜歡「新加坡」，美國、歐洲受訪旅客最喜歡「香港.澳門」，新加坡、加拿大、紐澳受訪旅客最喜歡「泰國」。

與最喜歡的亞洲國家與臺灣比較，旅客認為臺灣的「人民友善」 (每百人次有51人次)及「菜餚」(每百人次有43人次)最具優勢。

表20 95年受訪旅客曾觀光過且最喜歡的亞洲國家排名(除臺灣外)

352萬人次………	來臺旅客人次，較上年成長4.19%
51.36億美元……	觀光外匯收入，較上年成長3.19%
1.41％……………	觀光外匯收入佔GDP比例
1,459美元………	來臺旅客每人每次平均消費，較上年減少0.95%
6.92夜……………	來臺旅客平均停留夜數，較上年減少0.18夜
210.87美元……	來臺旅客每人每日平均消費，較上年成長1.62%
151萬人次………	觀光目的旅客人次，較上年成長9.31%
245.47美元……	觀光目的旅客每人每日平均消費，較上年減少8.07%
95萬人次…………	業務目的旅客人次，較上年成長0.57%
194.10美元……	業務目的旅客每人每日平均消費，較上年成長10.75%
89％………………	來臺旅客整體滿意度，較上年增加4個百分點
98％………………	旅客再度訪臺意願，較上年增加2個百分點

指標	93年	94年	95年
來臺旅客人次	295萬人次	338萬人次	352萬人次
觀光外匯收入	40.53億美元	49.77億美元	51.36億美元
觀光外匯收入佔GDP比例	1.22%	1.40%	1.41％
來臺旅客每人每次平均消費	1,374美元	1,473美元	1,459美元
來臺旅客平均停留夜數	7.61夜	7.10夜	6.92夜
來臺旅客每人每日平均消費	180.52美元	207.50美元	210.87美元
觀光目的旅客人次	103萬人次	138萬人次	151萬人次
觀光目的旅客每人每日平均消費	238.25美元	267.02美元.	245.47美元
業務目的旅客人次	92萬人次	94萬人次	95萬人次
業務旅客每人每日平均消費	159.63美元	175.26美元	194.10美元
來臺旅客整體滿意度	81%	85%	89％
旅客再度訪臺意願	*	96%	98％

年別	全體	觀光	業務	國際會議或展覽
95年	49.84	65.40	34.43	41.13

對本次會議或展覽之滿意度	平均數	標準差
議事或展覽安排	4.19	0.73
會議或展覽設施	4.18	0.72
交通方便性	3.97	0.90
會前/會後旅遊行程安排	3.68	1.07
1.非常不滿意 2.不滿意 3.普通 4.滿意 5.非常滿意

目的別	使用過退稅	未使用過退稅
全體	6.76	93.24
觀光	9.74	90.26
業務	4.43	95.57
國際會議或展覽	1.61	98.39